À 46 ans, Brian Acton est le cofondateur des applications de messagerie : WhatsApp et Signal. Il y a plus de 4 ans, le programmeur informatique et partenaire Jan Koum a vendu WhatsApp, dont les revenus étaient relativement insignifiants, à Facebook pour 22 milliards de dollars (18 milliards d’euros), l’une des acquisitions les plus étonnantes du siècle. Brian Acton est parti quelques mois avant l’acquisition des droits, une décision qui lui a coûté 850 millions de dollars (700 millions d’euros).
Cette entrée a été publiée dans le numéro du 31 octobre 2018 de Forbes.
Dix mois plus tôt, Brian Acton avait tourné le dos à Facebook pour s’engager pleinement dans une association à but non lucratif. Et puis, en mars, alors que le scandale Facebook-Cambridge Analytica s’efface à peine, il publie un tweet lapidaire qui fait l’effet d’une bombe chez ses anciens partenaires : « Il est temps. #deletefacebook ». Pas le moindre commentaire supplémentaire.
Pour la première fois aujourd’hui, il prend la parole. Mark Zuckerberg et Sheryl Sandberg voulaient à tout prix monétiser WhatsApp. Brian Acton s’y est opposé, refusant de sacrifier le chiffrement et d’ouvrir la porte à la publicité ciblée ou à la messagerie commerciale. Il a quitté Facebook avant même de toucher la dernière tranche de ses actions. « Ok, ils veulent faire des choses que je ne veux pas faire. Autant me retirer. C’est ce que j’ai fait. » Ce choix lui a coûté 850 millions de dollars, une capture d’écran du cours de l’action à l’appui. Une posture morale, coûteuse comme rarement dans l’histoire du numérique.
Il reste fidèle à ce principe. Pas vraiment amateur de projecteurs, il insiste pourtant : Facebook n’est pas le diable. « Ce sont de très bons hommes d’affaires », explique-t-il. Mais il n’a pas accepté l’accord de confidentialité que Facebook voulait lui imposer lors des négociations finales. « C’est aussi pour ça que j’ai été réticent à travailler avec eux. »
Facebook trône parmi les entreprises les plus scrutées de la planète… tout en gardant la main sur sa communication. « WhatsApp fait désormais partie du quotidien de plus d’un milliard de personnes, grâce à une équipe qui développe sans cesse de nouvelles fonctionnalités. Nous avons hâte de voir ce que l’avenir nous réserve », défend un porte-parole de Facebook. Une déclaration qui masque mal les tensions internes, alors que les fondateurs d’Instagram viennent eux aussi de claquer la porte, échaudés par la gestion de Mark Zuckerberg.
Mark Zuckerberg, PDG de Facebook. GETTY Le récit de Brian Acton éclaire les coulisses d’une entreprise devenue juge mondial de la confidentialité tout en s’écartant, peu à peu, de son esprit d’origine.
Un scénario qui résonne pour tous les entrepreneurs idéalistes : que devient l’œuvre de votre vie quand elle atterrit entre d’autres mains ? « J’ai vendu ma société », assume-t-il. « J’ai cédé la vie privée de mes utilisateurs pour un bénéfice plus grand. J’ai fait ce choix, ce compromis. Je vis avec chaque jour. »
Des milliards plus tard, il confie n’avoir jamais tissé de vrai lien avec Mark Zuckerberg : « Je ne pourrais pas vous en dire beaucoup sur cet homme », avoue-t-il. Lors d’une réunion, Zuckerberg lui a lâché que WhatsApp n’était, pour lui, qu’un « groupe de produits, comme Instagram ». Alors, lorsqu’il s’est présenté dans son bureau pour annoncer son départ, il ne savait pas ce qui l’attendait. Pourtant, un point du contrat liait Acton et Koum : si Facebook commençait à monétiser WhatsApp sans leur accord, ils pourraient toucher la totalité de leurs actions.
Pour Brian Acton, activer cette clause semblait limpide. La rencontre entre Facebook et WhatsApp reposait sur une contradiction de départ. Facebook, champion mondial de la publicité ciblée, face à deux fondateurs farouchement opposés à toute intrusion publicitaire. Le cœur de WhatsApp, c’était la vie privée et le chiffrement, piliers de sa croissance fulgurante.
Cette opposition agace Mark Zuckerberg. Selon Acton, Facebook avait choisi deux axes pour rentabiliser WhatsApp. D’abord, glisser des annonces dans la fonctionnalité Statut, ce qui, pour Acton, rompait le pacte moral passé avec les utilisateurs. « La publicité ciblée, c’est ce qui me dérange le plus », tranche-t-il. Sa devise : « Pas de pub, pas de jeux, pas de pièges », à rebours d’une maison-mère qui tire 98% de ses revenus de la publicité. Son autre mantra ? Prendre le temps de bien faire, loin du « Move fast and break things » cher à Facebook.
Ensuite, Facebook voulait vendre aux entreprises des outils pour dialoguer avec les utilisateurs de WhatsApp, puis proposer des solutions d’analyse. Mais le chiffrement de bout en bout empêchait toute exploitation des messages.
Voici comment Facebook a tenté de contourner cet obstacle :
- Explorer des outils d’analyse pour les entreprises, sans accéder au contenu des messages
- Réfléchir à des solutions permettant de donner des statistiques aux marques tout en maintenant le chiffrement
Quand Sheryl Sandberg a été interrogée au Congrès américain sur le maintien du chiffrement, elle a éludé : « Nous croyons fermement au chiffrement. » Un porte-parole de WhatsApp a confirmé l’arrivée de publicités dans Statut l’année suivante, tout en assurant que les messages resteraient protégés de bout en bout.
Brian Acton, de son côté, avait proposé un modèle payant simple : facturer quelques centimes après un certain nombre de messages gratuits. « Le produit fonctionne partout dans le monde, pas besoin d’une armée commerciale. C’est limpide. »
Mais Sheryl Sandberg a tranché : « Ce plan ne passera pas à l’échelle. »
Acton s’en souvient : « Je l’ai reprise. Ce n’est pas que le modèle ne peut pas s’étendre, c’est que vous ne gagnerez pas autant qu’avec la publicité. » Sandberg hésite, puis la discussion passe à autre chose.
Il a compris. Les choix de Facebook relèvent de la logique d’affaires, pas de l’éthique. « Ce sont de bons commerçants. Simplement, leur vision ne correspondait pas à la mienne. »
Lors de son dernier rendez-vous dans le bureau de Mark Zuckerberg, un avocat de Facebook était là. Le désaccord sur la monétisation ouvrait la voie à l’attribution totale de ses actions, selon lui. Mais les juristes de Facebook s’y sont opposés, arguant que les initiatives n’avaient été qu’explorées, pas effectivement lancées. Zuckerberg a lâché, laconique : « C’est sans doute la dernière fois que vous me parlez. »
Au lieu de se battre, Brian Acton a préféré tourner la page. « J’ai vendu mon entreprise. J’ai vendu. C’est la réalité. »
Ce sens moral, ou peut-être une forme de naïveté, s’est forgé dans sa famille. Sa grand-mère avait fondé un club de golf dans le Michigan, sa mère une société de fret en 1985. Il a appris à prendre les responsabilités d’un chef d’entreprise très au sérieux.
Diplômé en informatique de Stanford, Brian Acton devient l’un des premiers salariés de Yahoo en 1996. Il y gagne des millions… mais le vrai trésor, c’est la rencontre de Jan Koum, immigré ukrainien, complice et partenaire. « Deux geeks brillants », résume Acton. Leurs loisirs : ski, frisbee, foot… Après Yahoo, Acton part voyager, puis tente sa chance chez Facebook, sans succès. Il rejoint alors Koum pour lancer WhatsApp, convainc quelques anciens de Yahoo d’investir, prend sa place de cofondateur et possède environ 20% de la société.
Brian Acton et Jan Koum, fondateurs de WhatsApp. ROBERT GALLAGHER. Ils pilotent la start-up selon leurs règles, en gardant la trésorerie sous contrôle et en veillant à la robustesse technique. « Un message, c’est comme un premier enfant », sourit Acton. « On fait tout pour lui. »
En avril 2012, Mark Zuckerberg contacte Jan Koum par mail. Un déjeuner s’organise à Los Altos. Koum demande conseil à Acton, qui l’encourage à rencontrer Zuckerberg. « On n’avait pas prévu de vendre », se souvient Acton.
Deux facteurs précipitent finalement l’offre de Facebook début 2014. D’abord, l’éventualité d’un rachat par Google, qui invite les fondateurs au siège de Mountain View. Ensuite, un rapport d’évaluation de WhatsApp, rédigé par Michael Grimes de Morgan Stanley, circule chez Facebook et Google. L’accord, le plus gros du secteur depuis dix ans, se noue en urgence lors du week-end de la Saint-Valentin, dans les bureaux d’avocats. Peu de temps pour disséquer chaque clause, y compris celle sur la monétisation. « Jan et moi, on ne voulait pas de pub sur notre plateforme », insiste Acton. Zuckerberg paraît d’accord pour le chiffrement de bout en bout, même si cela bloque la collecte de données. Il réagit vite, mais sans mesurer toutes les conséquences à long terme.
Refuser 22 milliards de dollars n’était pas envisageable. Facebook promet à Koum un siège au conseil d’administration, lui témoigne son respect. Les fondateurs obtiennent la garantie d’aucune pression sur la monétisation pendant cinq ans. Facebook veut aller vite, très vite.
Dès avant la validation de l’accord en novembre, les signaux d’alerte apparaissent. Les autorités de la concurrence européenne, réputées strictes, réclament des explications. Acton est préparé à répondre à une douzaine de représentants lors d’une téléconférence. « On m’a appris à expliquer qu’il serait très difficile de fusionner les données Facebook et WhatsApp », précise-t-il. Lui et Koum n’avaient aucune intention d’aller dans ce sens.
Il découvrira plus tard que Facebook avait déjà en tête des méthodes pour fusionner les données. Par exemple, utiliser l’identifiant à 128 bits de chaque téléphone pour relier les comptes, ou faire correspondre les numéros de téléphone entre Facebook et WhatsApp pour croiser les profils.
En moins de deux ans, les nouvelles conditions d’utilisation de WhatsApp permettent de relier les comptes, donnant à Acton le sentiment d’avoir été trahi. Facebook devra payer une amende de 122 millions de dollars pour avoir fourni des informations trompeuses à l’UE. Un simple coût d’acquisition pour le géant, qui continue de lier les comptes aujourd’hui.
Ce rapprochement des bases utilisateurs ouvre la voie à la monétisation. Lors des discussions sur ces changements, Facebook a tenté d’obtenir des droits élargis sur les données WhatsApp, mais les fondateurs ont tenu bon. Un compromis est trouvé : clause de non-publicité maintenue, mais Facebook peut relier les comptes pour affiner ses suggestions d’amis et ses cibles publicitaires. WhatsApp devient la porte d’entrée, Facebook la sortie.
Acton et Koum passent de longues heures à réécrire les conditions d’utilisation. Mais ils se heurtent à la question des messages commerciaux. Un avocat insiste pour inclure une clause de « marketing produit » : si une entreprise utilise WhatsApp à des fins marketing, la plateforme n’est pas responsable. Une victoire pour Facebook.
Les deux fondateurs font tout pour retarder la monétisation. En 2016, l’obsession de Zuckerberg pour Snapchat leur donne un répit. Les plans de publicité sont mis en pause.
Mais trois ans après l’accord, Zuckerberg s’impatiente. Il exprime sa frustration devant tous les employés de WhatsApp. Wall Street attend ses milliards de revenus. Facebook s’est fixé un objectif : 10 milliards de dollars de recettes en cinq ans grâce à WhatsApp, principalement via la publicité. Pour Acton, ces chiffres n’avaient aucun sens.
Le futur président de Signal propose alors une alternative : autoriser les entreprises à envoyer des contenus utiles, sans publicité ni traçage autre que le numéro de téléphone. Il défend aussi le modèle payant par utilisateur. Refus catégorique.
Il avait déjà quitté Yahoo, lassé de la frénésie publicitaire du portail web. « La quête du chiffre au détriment du produit m’a écœuré », confie-t-il. Il voit la même histoire se répéter chez Facebook. « Si ça rapportait, on le faisait. Voilà pourquoi il fallait partir. »
Jan Koum, lui, reste un temps. Il attend patiemment la dernière tranche de ses actions, vient rarement au bureau, puis quitte le pays en avril, peu après le tweet #deletefacebook de Brian Acton.
Renoncer à 850 millions de dollars pourrait passer pour une punition. Brian Acton va plus loin. Il relance Signal, une application de messagerie axée sur la confidentialité, développée par Moxie Marlinspike. Il y injecte 50 millions de dollars, en fait une fondation, et travaille avec les créateurs du protocole de chiffrement open source qui équipe aussi WhatsApp, Messenger, Skype ou Allo. Son ambition : réinventer WhatsApp dans sa version la plus pure, sans publicité, avec chiffrement de bout en bout et appels gratuits.
Signal compte désormais plusieurs millions d’utilisateurs. L’objectif est simple : rendre la communication privée accessible à tous. À son arrivée, la fondation ne comptait que cinq ingénieurs à plein temps. Elle cherche désormais un modèle économique durable, entre dons à la Wikipédia ou partenariats à la façon de Firefox et Google.
D’autres acteurs surfent sur cette vague. AnchorFree, société californienne, propose un VPN téléchargé 650 millions de fois et commence à être rentable. DuckDuckGo, moteur de recherche privé, génère 25 millions par an sans traquer ses utilisateurs. Les régulateurs, dans de nombreux pays, ralentissent la publicité ciblée. Saul Klein, investisseur à Londres, anticipe qu’un jour, Facebook devra proposer une formule sans publicité par abonnement. Le modèle d’Acton pourrait bien finir par s’imposer.
De son côté, Brian Acton se tourne vers l’avenir. Outre Signal, il consacre un milliard issu de la vente de WhatsApp à des initiatives philanthropiques : santé dans les régions défavorisées des États-Unis, développement de la petite enfance. Il espère offrir à ses enfants une existence aussi normale que possible. L’accumulation de richesses, constate-t-il, « n’est pas aussi libératrice qu’on pourrait l’imaginer ».
Article traduit par Forbes US, Auteur : Parmy Olson
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